A conversão no marketing digital é a ação que você definiu como resultado para a sua campanha, como um clique no botão do WhatsApp, o preenchimento de um formulário ou uma compra finalizada no site. Quem escolhe o que conta como conversão é você, e por isso esse número só diz alguma coisa se você souber o que ele está medindo.
O que conta como conversão?
Quando eu começo uma campanha, a plataforma precisa entender o que nós buscamos. No Google Ads, por exemplo, a configuração da medição de conversões serve para informar ao sistema o que você considera valioso para o negócio. Pode ser uma compra em um e-commerce, uma inscrição em uma página de captura ou uma chamada telefônica. Você marca essa ação e informa à ferramenta que, toda vez que um visitante fizer isso, ela deve registrar uma conversão.
Em muitas contas de prestadores de serviço local que eu avalio, a conversão mais comum e principal é o clique no botão do WhatsApp dentro do site. É uma forma simples de acompanhar quantas pessoas viram o anúncio, entraram na página e tiveram interesse suficiente para apertar o contato.
Conversão no painel é contato de verdade?
Nem sempre. Esse tipo de medição pelo clique tem falhas. O painel do Google Ads pode mostrar 50 conversões em um mês, e quando você vai conferir o celular da empresa, talvez só 25 pessoas tenham mandado mensagem de fato. Isso acontece porque muita gente clica no botão, o aplicativo do WhatsApp abre e a pessoa desiste de enviar o texto. Quem atende precisa contar quantas pessoas chegaram, porque é muito comum ver situações em que o Google Ads gera contato e não contrato.
Eu já mostrei a um prospect um painel com muitas conversões baratas, e os contatos eram ruins. Ter muita conversão não quer dizer necessariamente que você tem muita venda. Uma conversão pode ser apenas um clique de um curioso, e não um cliente pronto para fechar. Por isso é importante saber também o que é lead, para separar quem apenas apertou um botão de quem deixou informações reais.
Como calcular o custo por conversão e a taxa de conversão?
Depois de definir a sua ação de valor, você precisa acompanhar dois indicadores básicos. O primeiro é o custo por conversão, que mostra quanto dinheiro você gastou em média para que cada ação fosse realizada. Funciona com uma conta simples. Se você investiu R$ 500 na plataforma e teve 50 cliques no botão do WhatsApp, você tem um custo de R$ 10 por conversão.
O segundo indicador essencial é a taxa de conversão, que mede quantas pessoas chegaram a uma etapa do processo e realmente fizeram a ação esperada. Esse termo costuma aparecer em dois lugares diferentes. Na página de vendas, a taxa mede quem visitou o site e clicou no botão. Se a página recebe muitas visitas e tem poucos cliques, vale conhecer o que é teste A/B, para testar uma mudança na página.
O outro lugar onde a taxa de conversão aparece é no seu atendimento comercial, medindo quem falou com você e acabou comprando o serviço. Para dar um exemplo real, em um cliente meu essa taxa de fechamento foi de 12%. Ou seja, de cada 100 pessoas que chegaram a falar no WhatsApp, 12 compraram de fato. Esse é o número daquele negócio específico, baseado no atendimento dele, e não uma média de mercado que você deva usar como regra para a sua empresa.
O que fazer com essas informações?
Sempre que alguém disser que tivemos tantas conversões, a sua primeira reação deve ser perguntar de que conversão estamos falando. Só com essa clareza você vai saber se está medindo vendas reais ou contando cliques. Se você quiser entender os números do seu negócio e conferir o que as suas campanhas medem hoje, eu olho isso com você pelo Google Meet, sem cobrar. É só agendar a conversa.
