Quando um lançamento tem as vendas encerradas, muito especialista abre o gerenciador, olha apenas para o ROAS do Meta Ads e toma aquilo como o resultado do trabalho. Para você que está se perguntando o que é ROAS, o ROAS significa o retorno sobre o investimento em anúncios, ou seja, quanto voltou em vendas para cada real que colocamos na campanha. Junto com ele vem a atribuição, que é a regra que diz a quem a plataforma vai dar o crédito por aquela venda. E quando você avalia o ROAS de um lançamento sem entender como essa atribuição funciona, você comete dois erros em direções opostas: você acaba achando que tudo que a ferramenta não mostrou não veio dos anúncios e, ao mesmo tempo, acha que tudo que ela mostrou só existiu por causa deles.

Por que o Meta e a plataforma de vendas mostram números diferentes?

Num lançamento de curso online que eu acompanhei, foram cerca de R$ 10 mil em anúncios. No relatório final, a plataforma de vendas registrou cerca de R$ 88,8 mil no período todo, o que daria um retorno de 8,7 para cada real investido se a gente cruzasse os dois números direto. Mas o próprio Meta atribuiu às campanhas cerca de R$ 50 mil, o que dá um ROAS de 5 para cada real. A primeira reação é achar que uma das plataformas está errada, mas os dois números estão certos, porque medem coisas diferentes.

A diferença de cerca de R$ 30 mil entre o que o gerenciador mostrou e o que a plataforma de vendas registrou pode vir do orgânico e de pessoas que não passaram por anúncio. Além disso, os anúncios levavam as pessoas para uma lista e para grupos de WhatsApp, e parte das vendas aconteceu dias depois, por lá. Quando fomos olhar o Google Analytics, vimos que canais como WhatsApp, acesso direto, YouTube e e-mail trouxeram vendas, e parte ficou marcada como acesso direto, sem origem clara. A influência dos anúncios pode ser maior do que as compras atribuídas, mas não tivemos uma medição completa para dizer quanto.

O Meta Ads pode assumir o crédito de uma venda que aconteceria de qualquer jeito?

Do mesmo jeito que o relatório deixa vendas de fora, ele também pode contar a mais, por causa da janela de atribuição. A ferramenta conta a compra feita até certo tempo depois que a pessoa clica ou apenas vê o seu anúncio, e você pode entender os detalhes técnicos disso na configuração de atribuição oficial deles.

Na prática, se uma pessoa que já era aluna for atingida por um anúncio e comprar o curso novo, ela entra na conta do gerenciador, mesmo que já fosse comprar. Por isso, o inverso também não vale: não dá para olhar o painel e dizer que toda a receita veio dos anúncios.

Por que a média esconde quem está comprando?

Se você olha apenas para o ROAS final, não vê quem comprou. No mesmo lançamento, a venda para quem já conhecia a produtora, o que inclui clientes antigas e seguidores mais engajados, custou cerca de R$ 54. Para quem não conhecia, o público frio, custou cerca de R$ 140.

Os dois públicos importam para o negócio crescer, mas a média esconde essa diferença. Um retorno alto no gerenciador pode ser sinal de que a sua base é forte, e não de que o anúncio foi bom.

Qual é a diferença entre ROAS e lucro?

Eu expliquei para essa cliente que o ROAS não é o lucro do negócio, porque ele só considera o que foi investido diretamente nas plataformas de tráfego pago. O retorno sobre todo o investimento, que chamamos de ROI, precisa somar o resto da operação. Você tem que colocar na ponta do lápis a ferramenta de e-mail, os custos de edição, a produção de vídeo, o equipamento, as comissões e o valor do meu trabalho.

Na conta rápida que eu fiz com ela, o retorno cairia daqueles oito e pouco para algo como quatro ou cinco. Eu deixei claro que isso era apenas uma estimativa para ela ter uma noção de cenário até ela sentar e fechar os custos exatos da empresa.

Como um erro na configuração de links atrapalhou a leitura dos dados?

Num lançamento anterior dessa mesma cliente, teve uma falha de medição minha. As etiquetas de rastreamento que dizem de onde a pessoa veio, conhecidas como UTMs, apareciam na página de vendas, mas elas não passavam para a plataforma de pagamento. Como resultado disso, eu não soube dizer de onde vinha cada compra específica.

Para entender a origem das vendas na Hotmart, se a sua página fica fora dela, a origem só é registrada se a pessoa clicar num link oficial que já carrega esses parâmetros. Melhorei o rastreamento no lançamento seguinte, e mesmo assim sobrou venda sem origem clara no painel.

Faz sentido comparar os resultados de produtos diferentes?

Depois do carrinho, eu e a cliente concordamos que não fazia sentido comparar esse lançamento com o anterior só pelo ROAS. A demanda dos produtos era diferente. Ver um retorno maior no gerenciador em outro lançamento passado não prova, por si só, que aquele projeto foi mais bem feito do que o atual.

Como olhar os números da sua próxima abertura de carrinho?

O número que aparece no gerenciador é a conta do Meta, com as regras dele. Se você vai fazer um lançamento, abra pelo menos três colunas numa planilha: o que o Meta atribuiu, o que a plataforma de vendas registrou e o que sobrou no caixa depois de todos os custos.

Lembre de escrever o período exato de cada número, porque datas diferentes dão conclusões diferentes. Use o ROAS do Meta para comparar campanhas entre si, e o número da plataforma de vendas para falar do negócio. Se você quer entender se a sua última campanha realmente se pagou, podemos agendar uma conversa pelo Google Meet, e eu olho os seus números com você, sem cobrar.